← Блог · Яндекс Директ
Стоимость клика в Яндекс Директе: почему нельзя назвать одну цифру и как её всё-таки посчитать
Собственник спрашивает цену клика так же, как цену бензина. А цена клика в Директе не фиксирована — она рождается заново при каждом показе. Разбираем, из чего она складывается и как узнать свою, а не среднюю по рынку.
Цифры нет.
Точнее, цифра есть у каждого своя. Кто-то в Директе платит 15 рублей за клик, кто-то — 400, и оба может быть правы для своей ниши. Когда клиент присылает нам скриншот из чужого кейса «у них клик 30 рублей, а у нас почему 90» — это первый разговор, который приходится проводить перед тем, как вообще открывать кабинет.
Аукцион, а не прайс-лист
У Директа нет прайса на клики. Есть аукцион, который проходит заново при каждом показе объявления — это устройство системы, а не метафора.
Яндекс описывает это как VCG-аукцион: рекламодатели соревнуются не напрямую своей ставкой, а комбинацией трёх вещей — ставки, коэффициента качества объявления и прогноза CTR для конкретного показа. Итоговую цену определяет не ваша ставка, а ставка ближайшего конкурента за ту же позицию: система устроена так, чтобы за один и тот же трафик вы платили ровно столько, сколько нужно, чтобы обойти следующего в очереди, не больше. справка Директа про VCG-аукцион
Отсюда и вилка в отзывах. У низкочастотника без конкурентов ставка может быть смешной. У фразы, где на четыре места в блоке претендуют пятнадцать рекламодателей, цена растёт до тех пор, пока кто-то не сдастся.
Что реально двигает цену
Три вещи, и все три вы можете менять руками.
- Конкуренция в нише. Юристы по банкротству и стоматологи торгуются за клиента с чеком в десятки тысяч — цена клика у них уходит за 300-600 рублей. Доставка пиццы или ремонт квартир конкурируют за куда более дешёвый заказ, и там же клик держится в районе 40-90 рублей.
- Коэффициент качества объявления. Чем точнее текст объявления отвечает на фразу и чем выше у него реальный CTR, тем меньше вы платите за ту же позицию — Яндекс буквально снижает цену тем, кто не тратит показы впустую.
- Гео и устройство. Одна и та же фраза в Москве и в райцентре — разная цена, потому что разная конкуренция рекламодателей за этот регион.
И тут стоит одно убеждение разобрать отдельно. «Чем больше ставка — тем больше заявок» — по этой логике собственники поднимают ставки, когда заявок мало, и удивляются, что заявок не прибавилось, а бюджет сгорел за три дня. Ставка двигает позицию в аукционе, а не спрос на ваш товар. Если человек ищет квартиру за 3 миллиона, а у вас в объявлении студии от 12, самая высокая ставка на свете не сделает его вашим клиентом — она просто купит вам дорогой клик от того, кто уйдёт с сайта через пять секунд.
Технический минимум и реальный порог входа — это разные числа
В справке Директа технический минимум действительно маленький: минимальный дневной бюджет — от 300 рублей, минимальная ставка за клик в ручной стратегии — от 0,3 рубля. Формально кампанию можно завести и на такие деньги. справка Директа про минимальный бюджет
Но. Автостратегии Директа обучаются на статистике, и без достаточного потока конверсий алгоритм не выходит из обучения — а это значит, что цена клика в первые недели скачет непредсказуемо, пока система не наберёт данные. На практике для ниши со средним чеком порог входа считается не от минимума платформы, а от объёма, при котором накопится статистика: у кого-то это 20 тысяч рублей в месяц, у кого-то — 150. Смешивать эти два числа — техническую нижнюю границу и реальный работающий бюджет — самая частая ошибка в расчётах, которые собственники делают сами перед первым запуском.
Прогноз бюджета считает точнее, чем разговор с директологом по телефону
У Директа есть встроенный инструмент — Прогноз бюджета: раздел «Инструменты» в кабинете. Он берёт статистику по похожим кампаниям в вашем регионе и по вашим ключевым фразам и считает примерный расход и примерную цену клика ещё до запуска. справка Директа про прогноз бюджета
Слово «примерный» тут не для приличия — сам Яндекс пишет, что реальные расходы отличаются от прогноза, потому что конкуренция и коэффициенты качества за это время меняются. Но для первой прикидки — сколько закладывать в бюджет, прежде чем открывать кабинет — инструмент точнее, чем усреднённая цифра из чужого кейса в интернете.
Мы прогоняем через него семантику до старта любой кампании — не чтобы назвать клиенту красивую цифру, а чтобы понять, укладывается ли ниша в его бюджет вообще, или деньги нужно перераспределять между поиском и РСЯ. конструктор семантики
Как узнать свою цену за 10 минут, а не гадать по чужим кейсам
Четыре шага, и все — руками, без агентства.
- Собрать 15-20 ключевых фраз, по которым вас реально ищут, а не общие вроде «реклама» — по ним аукцион другой, и цифра будет бесполезной.
- Зайти в Прогноз бюджета в кабинете Директа, выбрать свой регион — цена в Москве и в Ижевске отличается в разы, усреднять их бессмысленно.
- Указать период расчёта и устройства — мобильный трафик в РСЯ обычно дешевле поискового на десктопе, и если сложить всё в одну цифру, получите среднюю температуру по больнице.
- Сравнить прогноз по разным фразам между собой, а не с чужим кейсом из интернета — у вас своя ниша, свой регион и свой коэффициент качества, которого ещё нет, потому что кампания не запущена.
Это и есть ответ на запрос «рассчитать стоимость клика в Директе» — не формула, а инструмент, который считает по вашим фразам и вашему региону, а не выдаёт одно число на всех.
Живой пример: одна фраза, три разных цены
Барбершоп в Казани настраивал Директ сам. Взял фразу «стрижка мужская» — она крутится в поиске у всех барбершопов города, аукцион переполнен, клик вышел за 180 рублей. Заявок при этом почти не было: по общей фразе приходили те, кто ещё выбирает между барбершопом и обычной парикмахерской.
Мы пересобрали семантику на фразы с адресом района и словом «запись» — по ним конкурентов в разы меньше, клик упал до 60-70 рублей, а заявки стали от тех, кто уже решил и выбирает конкретное место. Цена клика не «стала дешевле вообще» — она стала дешевле для фразы, где меньше желающих купить ту же позицию в аукционе.
То же самое с площадками РСЯ: у автосервиса, который вёл кампанию без чистки, треть бюджета уходила на показы в мобильных играх и на сайтах с трафиком, который никогда не искал шиномонтаж. Клик там формально дешёвый — 8-12 рублей, но ни одного звонка с этих площадок за месяц не было. После ручной чистки площадок средняя цена клика по кампании выросла, а цена заявки упала почти вдвое: деньги перестали уходить на охват ради охвата.
Зачем вообще платить агентству, если цену определяет аукцион
Логичный вопрос: если цену диктует Яндекс, что тут вообще настраивать?
А настраивать есть что — именно в тех трёх параметрах, которые двигают цену. Мы собираем семантику так, чтобы не платить за чужие клики: минус-слова, разбивка на поиск и РСЯ, отдельные кампании под низкочастотники, где конкуренции почти нет. Пишем объявления под лимиты и модерацию Директа так, чтобы коэффициент качества рос, а не проседал. И отдельно чистим площадки РСЯ руками — там автостратегия без присмотра учится на мусорном трафике и тянет цену клика вверх на показах, которые никогда не станут заявкой.
Результат такой работы не «клик дешевле», а цена заявки ниже при том же бюджете — потому что дешёвый клик от нецелевого посетителя всё равно ничего не стоит.
Хотите знать свою цену клика, а не среднюю по рынку — приходите на разбор: разбор вашего Директа