Минус-слова в Директе: как их подобрать и куда добавить, чтобы не платить за чужие клики

Показ — ещё не деньги. Клик — уже деньги, и настоящие. Директ снимает их с вашего счёта, даже если человек искал вообще не то, что вы продаёте: барбершоп настроил рекламу на «стрижка мужская», а Директ показал её тому, кто гуглит видеоуроки по стрижке дома. Минус слова в Директе — единственный инструмент, который останавливает показ до клика: система видит в запросе минус-слово и просто не выводит объявление.

Если у вас в кампании уже настроена кросс-минусация между группами и кампаниями, а список минус-фраз растёт вместе с отчётом по запросам — эта статья не для вас, вы это и так знаете. Дальше — для тех, кто запустил Директ сам или получил в наследство кампанию без единого минус-слова.

Автосервис в Казани настроил кампанию на «ремонт двигателя». Без минус-слов Директ честно показывает её и тому, кто ищет мастера рядом, и тому, кто гуглит «ремонт двигателя своими руками видео», и тому, кто вбивает марку машины, которую сервис вообще не обслуживает. Первые два запроса — это клики без единого шанса на заявку, просто потому что человек ищет инструкцию или ролик, а не мастера. Третий — деньги, отданные не той аудитории.

И это не разовая утечка. Без минус-слов кампания тратит на такие показы от четверти до половины бюджета — это видно по любому отчёту о поисковых запросах, где кампания живёт хотя бы месяц без чистки. Кабинет при этом показывает нормальный CTR: по нецелевым запросам тоже кликают, просто заявки за этим не следует.

Минус-слова в Директе добавляются на трёх уровнях, и они не заменяют друг друга, а складываются.

На любом из трёх уровней одна минус-фраза не может быть длиннее семи слов — это ограничение справки Директа, а не редакторский совет. В Мастере кампаний правила почти те же: для сайта список минус-фраз тоже укладывается в 20 000 символов, для рекламы приложений — не больше 200 фраз на группу. Если структура кампании старая, раздельная на поиск и РСЯ, минус-слова на уровне кампании закрывают сразу оба места показа — это самый быстрый способ остановить утечку, пока не дошли руки до ручной чистки по группам.

Просто слово в минус-списке режет широко. «-фото» снимет показ по любому запросу, где встретится это слово в любой форме — «фотографии», «фотосессия», «фоточка». Если нужна точность, в дело идут операторы.

Комбинация операторов работает как обычный конструктор: можно одновременно зафиксировать словоформу восклицательным знаком и порядок слов скобками. Собрать минус-фразы вместе с самой семантикой проще, чем добавлять их отдельным шагом после запуска — у нас есть бесплатный конструктор, который на восьмом шаге сразу формирует минус-фразы под структуру кампании. конструктор семантики для Директа

Гадать бесполезно. Реальный источник минус-слов — отчёт по поисковым запросам в Мастере отчётов: там видно дословно, по каким формулировкам Директ уже показывал объявление и сколько кликов это принесло. Смотреть его в первый раз стоит через неделю-две после запуска, когда накопится статистика, а дальше — раз в одну-две недели, для активных кампаний с большим бюджетом на РСЯ имеет смысл чаще.

Универсальные списки минус-слов существуют не просто так — «скачать», «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «фото», «видео», «реферат» отсекают одинаковый мусор почти в любой нише, и как стартовая база они работают. Но они не знают вашей специфики: барбершопу «фото» может резать нужные запросы про референсы стрижки, а магазину чехлов для телефонов — резать запросы с фотографиями моделей телефонов, которые как раз ведут к покупке.

Частая ошибка на этом шаге — минус-слово, которое случайно перекрывает собственную ключевую фразу. Кампания на «ремонт стиральных машин недорого» и минус-слово «-недорого», добавленное позже для отсечения искателей бесплатного ремонта, гасят друг друга: показов по этой фразе просто не будет, а в статистике это выглядит как низкий охват, а не как конфликт настроек. Перед тем как добавить минус-слово в кампанию целиком, стоит свериться со списком собственных ключевых фраз — Директ не предупредит о пересечении, интерфейс просто тихо перестанет показывать объявление там, где вы рассчитывали на трафик.

А здесь и живёт убеждение «один раз собрал минус-слова — кампания чистая навсегда». Оно отчасти право: первая серьёзная чистка правда снимает большую часть мусора за один присест, и после неё цена заявки часто падает заметно. Но запросы не стоят на месте.

Яндекс меняет формулировки автоподсказок, конкуренты запускают акции с новыми словами в объявлениях, сезон подкидывает свои: барбершоп, который стрижёт, а не продаёт подарочные сертификаты, в декабре вдруг ловит клики по «мужская стрижка в подарок». Список минус-слов — это не разовая настройка, а короткая еженедельная гигиена, пять минут в отчёте по запросам. Компании, которые считают чистку завершённой после первого захода, через полгода снова платят за чужие клики — просто по новым формулировкам.

Проверить минус-слова в своей кампании и посмотреть, где именно утекает бюджет прямо сейчас, можно вместе с нами.

Хотите разобрать свою кампанию на мусорные клики построчно: разбор вашего Директа