Ставки в Яндекс Директе: почему клик дорожает и что с этим реально сделать

Ставка выросла. Бюджет тот же.

Знакомая картина: неделю назад клик стоил 40 рублей, сегодня — 65, а бюджет в кабинете не менялся. Первая мысль — Директ снова всё испортил. Вторая, если разбираться честно, — где-то в настройках ставок что-то поменялось само или не менялось вообще, хотя должно было.

Ставку в Директе не назначаете вы. Даже при ручном управлении вы задаёте только верхнюю границу, а сколько реально спишется за клик — решает аукцион в момент показа: сравнивает вашу ставку, качество объявления и ставки конкурентов на этот же запрос. Поэтому одна и та же кампания в понедельник в 10 утра и в пятницу вечером может стоить по-разному — это не сбой, это другой аукцион.

И тут вступают две разные логики управления. Ручные ставки — вы сами выставляете цифру на каждую фразу и меняете её руками. Автостратегии — «Максимум кликов», «Максимум конверсий», «Максимум прибыли» — сами решают, сколько платить за показ, отталкиваясь от цели, которую вы задали: получить как можно больше кликов, конверсий или прибыли в рамках бюджета.

«Дорогой клик» — это не одна поломка, а вывеска сразу для нескольких. И тут ошибка большинства предпринимателей: включить автостратегию и решить, что дальше система разберётся сама. Разберётся — если у неё для этого достаточно данных. Если нет, дорогой клик — это как раз симптом того, что алгоритму нечем учиться.

Причин обычно четыре, и они разные по своей природе:

Ручные ставки не устарели, хотя интерфейс Директа явно подталкивает к автостратегиям. Ручное управление имеет смысл, когда конверсий физически мало и до порога в 10 в неделю далеко: узкая ниша, дорогой чек, сезонный товар. Тогда автостратегия просто не наберёт статистику, сколько бюджета ни дай, а ручная ставка хотя бы предсказуема — вы точно знаете, сколько платите за клик сегодня.

Автостратегия выигрывает там, где конверсий достаточно и меняются они быстро: интернет-магазин с потоком заказов, услуга с частыми заявками через форму. Там ручное управление скорее мешает — пока вы вручную поднимаете ставку на подорожавший запрос, аукцион уже сменился три раза.

Перед тем как включать любую стратегию, посмотрите прогноз ставки в интерфейсе Директа: инструмент показывает примерный разброс цены клика по вашим фразам и позициям ещё до запуска кампании. Это не гарантия, но ориентир: если прогноз для нужной позиции сильно выше вашего расчётного бюджета на клик, дешевле пересмотреть семантику заранее, чем чинить кампанию через две недели показов.

Начните с конверсий в неделю. По официальной справке Директа, для нормального обучения автостратегии цель должна достигаться не реже 10 раз в неделю — иначе алгоритму буквально не на чем строить модель, и он завышает ставки, пробуя разные аукционы вслепую. Если у вас 3-4 заявки в неделю, а стратегия «Максимум конверсий» — вот и весь дорогой клик, дело не в конкурентах.

Дальше — отчёт по дням, часам и устройствам в Мастере отчётов. Смотрите не среднюю цену клика, а разбивку: часто оказывается, что мобильный трафик в РСЯ стоит втрое дороже десктопного в поиске, а в общей цифре это незаметно.

И отдельно — список активных корректировок ставок в кампании. Диапазон у них широкий: почти для всех типов от −100% до +1200%, а корректировка по региону — от −90%. Корректировки не складываются, а перемножаются: ставка 15 рублей при коэффициентах 0,6 по возрасту, 1,3 по устройству и 3 по региону превращается в 35 рублей — и это математика, а не жадность площадки. Одна забытая корректировка «+300% на всех» с прошлой кампании держит цену клика месяцами.

Кофейня открыла вторую точку и включила «Максимум конверсий» на весь бюджет сразу. Пять заявок в неделю на две точки — алгоритму не хватает данных, он держит ставку высокой, гоняясь за редким целевым действием. Решение: сузить цель до более частой (например, «оставил телефон», а не «оплатил»), пока не накопится статистика.

Автосервис держит ручные ставки три года и ни разу не трогал корректировки. Цена клика выросла, потому что рядом появился федеральный конкурент и поднял ставки в аукционе на те же запросы. Тут решение не в стратегии, а в самих фразах — часть низкочастотных запросов дешевле обслуживать через РСЯ, а не биться за позицию в поиске.

Барбершоп поставил корректировку +150% на мобильные ещё год назад, когда с телефонов приходило больше клиентов. Сейчас доля мобильного трафика выросла у всех — и корректировка задирает ставку там, где она уже не нужна. Решение — не добавить ещё одну корректировку, а убрать старую.

У троих один и тот же симптом на экране — дорогой клик. У всех разное лечение.

Самому — свести цель под реальный объём конверсий, проверить и почистить старые корректировки, посмотреть разбивку по устройствам и часам. Это данные, которые видно в интерфейсе без специальных инструментов. Короткий список, с чего начать:

А вот менять стратегию назначения ставок наугад, «чтобы попробовать», не стоит: смена стратегии сбрасывает накопленное обучение, и следующие одну-две недели алгоритм снова учится с нуля — за это время бюджет сгорает без прогноза. Прежде чем щёлкать стратегию, соберите семантику под цель, для которой стратегию включаете — так меньше шансов переключать её ещё раз через неделю.

Собрать список фраз под конкретную цель и без пропущенных минус-слов быстрее не руками — он группирует запросы по интенту, и сразу видно, где чужая цель затесалась в вашу кампанию: конструктор семантики

Тут честная граница. По общей статье видно, какие бывают причины дорогого клика и как каждую проверить. А какая из них ваша — видно только по цифрам конкретного кабинета: сколько у вас реально конверсий в неделю, какие корректировки накопились за годы работы, что показывает разбивка по устройствам именно у вас.

Если разбираться в этом самому некогда — на разборе смотрим ваш кабинет: сколько конверсий фактически набирается в неделю, какие корректировки давно пора снять, а какие стратегии назначения ставок вообще не подходят под вашу цель. И говорим, что менять первым, а что пока не трогать.

Разобрать ставки в вашем кабинете: разбор ставок и семантики