Что такое Яндекс Директ: как устроена реклама, которую вы видите каждый день

Директ — это аукцион.

Яндекс Директ — рекламная система Яндекса. Бизнес платит не за красивую картинку, а за конкретное действие человека: чаще всего за клик по объявлению. Показывается это объявление сразу в нескольких местах, и с марта 2022 года, когда Google Ads перестал продавать рекламу в России, у российского бизнеса не осталось второй крупной системы контекстной рекламы — есть Директ, и есть всё остальное, что заметно меньше.

Если вы уже год ведёте кампании сами и разбираетесь в ставках — эта статья не для вас, вам ближе то, что происходит внутри личного кабинета Яндекс Директа, или охота на минус-слова, которые едят бюджет. Дальше — для тех, кто слышал слово «Директ» на встрече с подрядчиком и хочет понять, куда идут деньги, прежде чем их туда нести.

Не в одном месте. У Директа три площадки, и устроены они по-разному.

Барбершоп в спальном районе получает клиента тремя разными путями сразу. Кто-то вбил запрос в поиске и увидел объявление сверху страницы. Кто-то читал новости на стороннем сайте и заметил баннер РСЯ с адресом через дорогу. А кто-то просто открыл Карты в поисках, где постричься рядом, и наткнулся на зелёную метку. Это три разных инструмента внутри одного Директа — не одна реклама, которая абстрактно «крутится».

У РСЯ есть обратная сторона, о которой молчат в объяснениях «для чайников»: площадки в этой сети — не только новостные сайты и блоги. Это ещё и мобильные игры, гороскопы, сайты с сомнительным контентом, куда объявление попадает автоматически, по формальному совпадению темы. Клик оттуда Директ спишет так же, как клик из уважаемого издания, а заявки с него не будет почти никогда. Мы поэтому у каждого клиента в РСЯ отдельно чистим список площадок руками — этим в агентстве занимается Полина, и без этой чистки счёт за рекламу растёт, а телефон молчит.

«Ставлю больше всех — значит показываюсь первым», — так примерно рассуждает почти каждый, кто в первый раз открывает кабинет. И это отчасти правда: без высокой ставки в верх выдачи не попасть. Но рядом со ставкой Директ считает ещё одну цифру — показатель качества, собранный из вашего исторического CTR, того, насколько текст объявления отвечает запросу, и насколько релевантна страница, куда ведёт клик. Слабое объявление с низким CTR проигрывает аукцион даже более высокой ставке соперника, если у соперника показатель качества выше.

Аукцион идёт не раз в сутки и не в момент запуска кампании — он идёт заново при каждом открытии страницы с рекламой. Место конкретного показа разыгрывается прямо в моменте: кто ещё участвует именно сейчас, с какого устройства заходит человек, насколько релевантно каждое из объявлений именно этому запросу. И итоговая цена клика — не ваша ставка, а сумма чуть ниже: столько, сколько хватило, чтобы обойти следующего по силе конкурента, не больше. Условно: поставили 150 ₽ за клик, а фактически спишется, например, 92 ₽ — ровно столько, сколько нужно было, чтобы обойти следующего по силе участника торгов на пару рублей. Заплатить свою полную ставку целиком приходится редко, только если конкурентов на этот запрос почти нет.

«Я не рекламщик — значит, настраивать кампанию самому нет смысла, всё равно сольёшь бюджет» — удобная мысль, потому что снимает ответственность ещё до старта. И она отчасти права: без присмотра Директ действительно способен потратить бюджет впустую, показывая рекламу не той аудитории. Но неправа она в другом — открыть кабинет и запустить первую кампанию не требует диплома маркетолога, для этого в Директе есть отдельный, максимально упрощённый режим.

Мастер кампаний собирает объявления сам — по информации о вашем сайте или карточке бизнеса, сам подбирает аудиторию и время показа. Внутри него можно выбрать, что именно продвигать:

Директ Про — противоположность: ручная сборка кампании, отдельные ставки на каждую фразу, деление показов по площадкам, полу и возрасту. Тем, кто ведёт первую кампанию, обычно ближе Мастер — он не даёт наделать грубых ошибок в первую неделю. А агентства и опытные рекламодатели чаще уходят в Директ Про именно потому, что автоматика усредняет, а вручную из каждой фразы можно выжать больше.

Автосервис, который чинит подвески и коробки передач, — хороший пример того, где автоматика Мастера начинает буксовать. Директ сам не отличит запрос «ремонт подвески недорого» от «ремонт подвески оригинальными деталями» — а это два разных клиента с разным чеком и разной готовностью платить. Мастер покажет объявление обоим по одной цене и с одним текстом. Директ Про позволяет развести эти запросы по разным группам, с разными ставками и разными текстами — но настроить это руками с первого раза сложнее, чем кажется по интерфейсу.

Чаще всего — за клик, а не за показ. Модель CPC списывает деньги только тогда, когда человек реально нажал на объявление; просто увидеть его и не заинтересоваться — бесплатно для рекламодателя. Реже, обычно в кампаниях на охват и узнаваемость, работает CPM — оплата за тысячу показов независимо от кликов, но для малого бизнеса, который ищет заявки, а не охват, это почти всегда не тот инструмент.

Цена клика — не фиксированное число из чужого кейса в соцсетях. Она зависит от того, сколько конкурентов торгуется за ту же фразу в вашем городе прямо сейчас: заявка юриста по разводам в Москве и стрижка в райцентре — совершенно разные аукционы, и сравнивать цену клика между ними бессмысленно.

И ещё один момент, который путает новичков: счёт в Директе один на весь кабинет, а не отдельный под каждую кампанию. Пополнили один раз — деньги расходятся между всеми активными запусками сразу, а не поровну и не по вашему плану. Если кампаний несколько, это стоит держать в голове с первого дня.

Собрать список запросов и минус-слов для первого запуска вручную можно, но долго — рутину быстрее закрывает конструктор семантики и объявлений

Запустить тестовую кампанию через Мастер и посмотреть, идут ли вообще заявки по вашей теме, — задача на один вечер, и её стоит сделать самому, прежде чем нанимать кого-то. А вот удерживать цену заявки в разумных рамках месяцами — чистить площадки РСЯ, следить за ставками конкурентов, обновлять объявления под сезон — это уже постоянная работа, которая либо ложится на вас каждую неделю, либо переходит директологу.

Хотите понять, во сколько вам обойдётся заявка через Директ и стоит ли вообще туда идти: получить разбор своего Директа