Конверсии в Директе: почему рост в кабинете не всегда значит рост продаж

Конверсии растут. Продажи — нет. Знакомая история для тех, кто включил в Яндекс Директе оптимизацию по конверсиям и обрадовался графику. Дальше выясняется: конверсия в Директе — это не деньги и не клиент, а любое действие, которое вы сами назначили целью. Назначили не то — система честно оптимизирует именно его.

В Директе три автоматические стратегии работают с конверсиями по-разному, и путаница часто начинается уже здесь. «Оптимизация конверсий» подбирает ставки так, чтобы получить максимум целевых визитов при заданной средней цене. «Целевая доля рекламных расходов» держит долю затрат от дохода и внутри этого лимита старается вытянуть конверсий как можно больше. «Оптимизация кликов» вообще не смотрит на конверсии — она гонит трафик, и её иногда путают с первыми двумя просто потому, что в интерфейсе рядом.

Для первых двух стратегий у Директа есть жёсткое требование: не меньше десяти конверсий в неделю по выбранной цели, иначе алгоритму не на чем учиться. На обучение уходит одна-две недели, и в это время менять кампанию нельзя — можно только пополнять бюджет. Отсюда соблазн: если по «настоящей» цели конверсий не хватает, взять цель попроще, лишь бы стратегия завелась. И вот тут начинаются три причины ниже.

Тут подводит убеждение «раз конверсии растут — реклама работает». Но в Яндекс Метрике конверсия считается по визитам, а не по людям. Один и тот же посетитель может отправить форму дважды, обновить страницу после оплаты и создать вторую цель, вернуться через день и снова нажать «Позвонить». В отчёте — три конверсии. В жизни — один клиент. А иногда и не клиент вовсе, а менеджер, который тестирует форму, или бот.

И это не единственная причина разрыва между графиком и выручкой. Причин минимум три: не та цель назначена приоритетной для стратегии, не выставлена её ценность, или нужных конверсий физически меньше десяти в неделю — а стратегия всё равно пытается на них учиться.

Интернет-магазин посуды поставил целью «добавление в корзину». Корзин — десятки в день, стратегия довольна, ставки растут уверенно. А оплаченных заказов в пять раз меньше: часть корзин бросают, часть оформляют по телефону в обход сайта. Директ честно приводит тех, кто кладёт товар в корзину, а не тех, кто платит.

Поставщик оборудования продаёт раз в три-четыре недели — меньше десяти сделок в неделю никогда физически не наберётся. Выбрали промежуточную цель «скачал прайс», но её ценность не пересчитали, и она осталась равна ценности реальной продажи. Стратегия начала охотиться за скачиваниями прайса как за сделкой, и бюджет ушёл на любопытных студентов, а не на снабженцев.

Автосервис поставил одну цель «заявка через форму» сразу на все услуги — от шиномонтажа за пятьсот рублей до кузовного ремонта за пятьдесят тысяч. Ценность заявкам не разделили. Стратегия честно оптимизирует количество заявок, а не их сумму, и бюджет утекает туда, где заявок физически больше — в дешёвый шиномонтаж.

Ценность конверсии — не абстракция, а конкретная формула: доход по цели, делённый на число конверсий по ней. Если магазин посуды за неделю продал на 150 000 ₽ через 30 оформленных заказов, ценность одной конверсии — 5 000 ₽. Ставится она в Директе через «Стратегию» → «Счётчики Яндекс Метрики» → «Целевые действия и их цена», вручную или автоматически из данных электронной торговли.

Зато если ценность не пересчитывать, а оставить по умолчанию одинаковой для всех целей, стратегия перестаёт различать дешёвое действие и дорогое. Добавление в корзину и оформление заказа для неё становятся равнозначны, если обоим назначена одна и та же цена. Дальше система честно набирает то, чего больше, — а корзин всегда больше, чем оплат.

Расширить список фраз под нужную цель вручную — это недели перебора Вордстата. Быстрее это делает конструктор семантики: собирает кластер фраз вокруг ядра и сразу показывает частотность каждой. конструктор семантики

Соблазн взять цель полегче понятен: десять скачанных прайсов набрать проще, чем десять сделок. Но промежуточная цель работает только тогда, когда она действительно предсказывает результат — то есть большинство скачавших прайс через какое-то время покупают. Если это не так — если прайс скачивают студенты, конкуренты и просто любопытные — стратегия учится приводить именно их, а не будущих клиентов. Проверить связь просто: посмотреть в CRM, какая доля тех, кто дошёл до промежуточного действия за последние два-три месяца, в итоге стала покупателем. Меньше десяти процентов — цель для стратегии не годится, даже если конверсий по ней достаточно.

Эта статья объясняет, как устроена путаница между конверсией-цифрой и конверсией-деньгами, и даёт способ проверить свои цели самому. Она не может сказать, какая именно цель должна быть приоритетной для вашей стратегии — это зависит от вашей маржи, длины сделки и того, сколько разных по цене услуг продаётся через одну кампанию.

Если с целями разобрались, а бюджет всё равно уходит не туда — на разборе смотрим ваш кабинет и Метрику вживую и пересчитываем ценность каждой цели под вашу маржу: разбор вашего Директа