Как настроить Директ самому: пошаговый план от регистрации до первой заявки

Открыли кабинет — и растерялись. Вопрос «как настроить Директ» кажется одним действием, а на деле это цепочка решений: какой режим выбрать, что вписать в семантику, почему объявление не проходит модерацию. Если вы уже год ведёте кампании и выбираете между фрилансером и агентством — вам ближе разбор того, что должно входить в услугу настройки. Дальше — для тех, кто открывает кабинет сегодня и хочет пройти путь сам, от регистрации до первой заявки.

Два режима. Мастер кампаний собирает объявления сам: смотрит на сайт или карточку организации, подбирает аудиторию и распределяет бюджет между поиском, РСЯ и Картами. Директ Про — противоположность: ручные ставки на каждую фразу, ручное деление по площадкам и группам.

Для первого запуска Мастер — разумный выбор: он не даст наделать совсем грубых ошибок в первую неделю. Но у него есть слабое место — он усредняет. Запрос «постричься недорого» и запрос «стрижка у барбера с записью» Мастер покажет одному и тому же кругу людей с одним и тем же текстом, хотя это два разных клиента с разным чеком. Разводить такие запросы по отдельным группам умеет только Директ Про — и для этого уже нужна собранная заранее семантика, а не пять фраз из головы. Переходить с Мастера на Про обычно есть смысл через несколько недель, когда накопилась своя статистика и видно, какие запросы реально приводят заявки, а какие — только клики.

Самая частая ошибка новичка — открыть форму создания кампании и придумывать запросы прямо в ней. К моменту, когда дошли до третьего поля, фразы кончились, и в кампанию уходит десяток общих слов без единого минус-слова. Как отбирать минус-слова, разбирали отдельно

Кофейне, которая собрала пять фраз без минус-слов и запустила Мастер за вечер, за первую неделю пришло 40 показов по запросу «кофемашина своими руками» — площадка РСЯ сочла тему близкой по формальному совпадению слова «кофе». Деньги списались, заявки не было.

Директ режет текст по символам жёстко, без предупреждений заранее. Первый заголовок — до 56 знаков на десктопе и до 65 на мобильном, второй заголовок — до 30 знаков и не больше 15 знаков препинания, текст объявления — до 81 знака. Слово внутри заголовка длиннее 22 знаков система тоже не примет.

И модерация не мгновенная. Обычно объявление проверяют несколько часов, но у автоматически допущенных объявлений идёт ещё одна проверка — до трёх суток. Если запускаете кампанию к конкретной дате, закладывайте этот день заранее, а не в ночь перед стартом.

Многие старые инструкции в интернете до сих пор советуют выставлять цену клика самому, по каждой фразе, и следить за аукционом руками. Это больше не работает. Весной 2024 года Яндекс поэтапно отключил ручное управление ставками — сначала в РСЯ, затем и в связке поиск плюс РСЯ. Для новых кампаний доступны только автостратегии, и отдельной «ручной» настройки ставок в интерфейсе для них больше нет.

Зато выбор сузился до трёх понятных вариантов. «Максимум кликов» набирает трафик в рамках бюджета — годится для старта, пока нет своей статистики. «Максимум конверсий» растягивает бюджет так, чтобы конверсий было больше, но требует данных на входе. «Максимум прибыли» идёт ещё дальше и учитывает ценность каждой заявки, а не только сам факт обращения. Для первого запуска логичнее «Максимум кликов» с ограничением по средней цене клика: система соберёт трафик, а вы увидите, доходят ли эти люди до заявки. Переключаться на «Максимум конверсий» стоит, когда в Метрике уже стоит цель на заявку и кампания способна давать от 10 конверсий в неделю — на меньшем объёме конверсионная автостратегия учится нестабильно и может неделями держать завышенную цену клика.

«Настроил всё по инструкции — дальше реклама сама найдёт клиентов». Мысль удобная, и отчасти она права: запустить первую кампанию по шагам правда может любой, для этого не нужен диплом маркетолога. Но инструкция одинаковая для всех, а данные, на которых учится алгоритм, — нет.

А чаще всего цель в Метрике при запуске стоит одна — «посещение сайта». Алгоритм честно её выполняет: приводит людей, которые открывают страницу и уходят через три секунды, потому что это тоже засчитанный визит. Цель нужна на действие, которое стоит денег: отправленную форму или нажатие на номер телефона. Без этого отчёт красивый, а заявок нет — и непонятно, что чинить.

Ещё один момент, который путает новичков. Деньги в Директе лежат на одном счёте кабинета, а не отдельно под каждую кампанию. Запустили вторую кампанию — она забирает бюджет из общего котла, а не получает свой. Если ведёте несколько кампаний сразу, ставьте дневной лимит на каждую отдельно — иначе одна голодная кампания съест бюджет соседней прямо в разгар торгов.

На цифрах это выглядит так: дневной бюджет 1000 ₽ на две кампании без лимитов, первая уходит в утренний всплеск спроса и забирает 900 ₽ за пару часов — второй кампании на весь остаток дня достаётся 100 ₽, и она физически не может участвовать в большинстве аукционов, хотя по плану ей отводилась половина бюджета.

Цена клика скачет. Заявки то есть, то нет. Это не повод выключать кампанию — алгоритму нужно 10-20 конверсий, чтобы понять, кому показывать рекламу чаще. До этого момента он ещё не знает вашу аудиторию, он её нащупывает.

Зато после первых 15-20 заявок картина меняется резко: цена клика стабилизируется, а показы смещаются в сторону тех, кто реально нажимает и оставляет заявку. Выключить кампанию на третий день, потому что «дорого и не работает», — значит остановить обучение ровно перед тем, как оно должно было окупиться.

Коротко — что должно быть готово до того, как нажали «Запустить»:

Инструкция одна на всех, а ответы на неё — нет. Сколько минус-слов реально нужно именно вашей нише, сколько стоит клик в вашем городе прямо сейчас, хватит ли Мастера или сразу нужен Про, — это не вычисляется по чек-листу, это видно только на своих цифрах после первых показов.

Собрать черновик семантики и текстов объявлений под лимиты Директа можно бесплатно за вечер, а не за неделю: конструктор семантики и текста